Det er ingen riktig måte å takle globale markeder på. Når du bestemmer deg for en struktur som passer best til dine internasjonale behov, må målet være å skape det mest effektive systemet basert på bedriftens behov, dine aksjonærer og dine produkter og tjenester. Til slutt må strukturen være sterk nok til å oppnå bedriftens mål og fleksible nok til å motstå markedstrykk.
Definisjon
Internasjonal markedsføring er per definisjon utførelsen av forretningsaktiviteter som styrer en strøm av varer og tjenester til forbrukere eller brukere i mer enn en nasjon for profitt. Avhengig av kilden din, er det fire eller fem grunnleggende markedsføringsstrukturer som kan støtte disse aktivitetene og flere operative faktorer som kan påvirke din beslutning om hvilken struktur som vil fungere best for din organisasjon.
Operative Underpinnings
Mens de nøyaktige beskrivelsene varierer noe, bør markedsføringsstrukturer utvikles basert på driftsforholdene til et selskap. Begynn med å identifisere med hvilken operativ ordning du har å gjøre. Selskapet kan være en multinasjonal organisasjon med hovedsakelig oversjøisk drift og en portefølje av uavhengige, ofte landsspesifikke, varemerker. Eller det kan arrangeres som et internasjonalt selskap i navn, men fungere primært som en innenlandsk operasjon med utenlandske salgstransaksjoner betraktet som profitttilskudd. Et tredje operasjonsarrangement er mer globalt, bestående av oversjøisk produksjon og salgspipeline levering til et forenet globalt marked. En fjerde operasjonsstruktur er den mest komplekse: et organisert, integrert nettverk der utenlandske operasjoner kan produsere produktkomponenter i ett land, samle i en annen, distribuere globalt, men administrere produktsalgspersoner eller informasjon mellom geografisk spredte, men gjensidige enheter.
Den grunnleggende avgjørelsen: Sentralisert mot Decentralized
Når den underliggende operasjonen er identifisert, vurder hvordan den virker. Den første grunnleggende beslutningen om markedsføringsstruktur som må gjøres, er om markedsføring vil bli gjennomført fra en sentralisert plassering der beslutninger fattes på hovedkvarteret (HQ) og rett og slett henrettet i feltet, eller om beslutningsprosessen blir decentralisert. laget uavhengig i de regioner eller land hvor produksjon, distribusjon og salg skjer.rnrnCentralized markedsføring krever sterk kommunikasjon og solid organisasjonsprosesser for å lykkes; Ellers vil mangelen på kommunikasjon av selskapets retningslinjer og mål forsinke markedsføring til en gjennomgang. Det krever også en mer enhetlig tilnærming til alt fra meldinger til prissetting og salgsfremmende aktiviteter. rnrnDecentralized markedsføring muliggjør lokalisert, eller i det minste landsspesifik, beslutningstaking og budskapsmodifisering basert på kulturelle attributter som velstand eller leseferdighet. Mens det letter rask beslutningsprosess, kan det også føre til et fragmentert merke.
Markedsføring Struktur: Aligned Around Products
Markedsføring strukturer rettet rundt produktene er fokusert på levering av produktene til bestemte kundegrupper. Disse dedikert, tverrfaglige teamene har en tendens til å inkludere vertikale grupper av produktekspert, for eksempel en tverrfunksjonell gruppe, inkludert produktstyring, produksjonsanlegg, telefonsentre, direkte salgsteam og kundeservicegrupper, som alle fokuserer på et bestemt produkt eller en gruppe av produkter og en global kundebase. Denne markedsføringsstrukturen er tilpasset produktkompetansen og fokuserer på å tilby det beste produktet for å møte de fleste kunders behov. Mens det vanligvis er et selskapets hovedkvarter og ledende ansatte, er gruppen ofte multinasjonal med kontorer spredt rundt om i verden.
Markedsføring Struktur: Aligned Around Geographic Areas
I andre internasjonale markedsføringsstrukturer er lag organisert rundt geografiske områder i verden: Nord-Afrika, Karibia / Sør-Amerika, Asia, Nord-Amerika, etc. De kan alle levere samme gruppe produkter, men laget justerer produktattributtene, posisjonering, prising og meldinger basert på det geografiske området i verden de tjener. Markedsføringskompetanse er ikke i produktene, men kunnskap om publikum som produktene skal tilbys. Disse lagene kan være tverrfaglige grupper, og kan eller ikke overvåkes direkte fra selskapets hovedkvarter. Vanligvis dreier de seg rundt et geografisk, regionalt kontor.
Markedsføring Struktur: Aligned Around Processes and Activities
En annen organisasjonsstruktur for markedsføring er en nært tilpasset distribusjonskanaler eller selskapets fysiske produksjonsevne i landet. Med denne strukturen er markedsføring utformet for å fokusere på nøkkelkontoer og globale direkte salg, eller stor billett, salg av flere millioner dollar med lange ledetider. Dette er vanlig innen industri og teknologi. En annen markedsstruktur som er mer vanlig i grossist / detaljhandel, dreier seg om sesongbaserte produktlinjer. Dette inkluderer kort distribusjon av ledetid og aktiviteter med faste markedsplaner, utstillingslokaler og både store og mindre kontoer. Den globale moteindustrien er et eksempel på denne strukturen.
