I 1968 opprettet grunnleggeren av Boston Consultant Group, Bruce Henderson, BCG-matrisen, og endrede måten selskapene verdsatt sine forretningsaktiviteter på. Denne matrisen definerer klart komponentene i en forretningsportefølje ved å segmentere forretningsstrategiske enheter - deler av virksomheten som kan fungere autonomt - i fire grunnkategorier: kontantkyr, stigende stjerner, spørsmålstegn og hunder. Etter at et selskap analyserer et marked og identifiserer sine ulike styrker, svakheter, muligheter eller trusler, kan selskapet vurdere komponentene i porteføljen, basert på konkurranseposisjon og effekt på forretningsvekst.
Melkeku
De modne delene av virksomheten er kontanterkyr. Denne porteføljekomponenten inneholder de velutviklede og høyinntekterne. Kontokøer har en stor andel i konkurransemarkedet, og gir derfor en jevn strøm av inntekter.De har imidlertid også lavt vekstpotensial, noe som betyr at det er begrensede muligheter for videreutvikling eller for å oppnå ytterligere markedsandel. Fordelen med kontokøer er, bortsett fra en ledergruppe, krever lite kapital for å opprettholde sin posisjon i markedet. I couture motevirksomheten kan kontantkua være signatursamlingen: Den genererer en jevn inntekt og har en etablert, men valgt, klientell. Men sannsynligheten for at det vil bli salgsbom i håndlagde plagg er slank.
Stigende stjerner
Ikke alle forretningsenheter i porteføljen kan være en stigende stjerne. Selv om stigende stjerner gir mye inntekt, krever de flere ressurser og kapital for å opprettholde. Stigende stjerner er porteføljekomponenten som har størst vekstpotensial, og kan derfor bruke mye av selskapets ressurser. For eksempel kan samme motefirma ha en lukrativ prêt-a-porter-linje som appellerer til et bredt publikum. Fordi en ferdig-til-bruk-kolleksjon kan distribueres i flere utsalgssteder enn en couture-samling, krever det flere salgsfremmende kampanjer og annonser for å holde det på toppen av kundens sinn. Selv om det vil gi mer inntekt enn couture-samlingen, krever det også flere ressurser.
Spørsmålstegn
Bedrifter spørsmålet om å fortsette å investere i en forretningsenhet når den ikke klarer seg godt i et fremvoksende marked. Spørsmål er porteføljekomponenten som kan ha vekstpotensial, fordi markedene de okkuperer har mye plass til vekst. Derfor må et selskap avgjøre om det er mulig å investere mer i forretningsenheten, med håp om å gjøre det til en stigende stjerne. En sak i poeng ville være hvis motehuset lanserer en ny samling av merkede bærbare datamaskiner, på et tidspunkt der bærbarhetssalg var på vei oppover. Produktutvidelsen virker ikke bra, men salget kan bli bedre hvis motehuset oppgraderer bærbar programvare. Selskapet må avgjøre om det er verdt å investere ekstra penger i de sviktende bærbare datamaskiner, eller for å redusere tapene.
hunder
Hunder er komponenter i en portefølje som er lavpresterende forretningsenheter i uegnet konkurransedyktige markeder. Disse forretningsenhetene bryter jevn eller mister penger. Et uattraktivt marked kan være et resultat av konkurransemessig metning eller markedstanking. Det ville være umulig for et selskap å investere ytterligere ressurser i forretningsenheter som er skilt i et slikt markedsklimat. For eksempel, hvis etter markedsundersøkelse oppdaget motefirmaet at etterspørselen etter bærbare datamaskiner var avtagende på grunn av fremveksten av en nyere, mer bærbar form for teknologi, ville det ikke være fornuftig for motefirmaet å investere ytterligere i virksomheten enhet.
