Oversikt over taktisk planlegging
Taktisk planlegging er en prosess hvor selskapene bestemmer og prioriterer strategiske tiltak. Disse initiativene inkluderer hvilke markeder som skal inngå, hvilke produkter som skal innføres og hvordan man konkurrerer med andre selskaper mer effektivt. Som det er tilfellet med de fleste store og modne selskaper, tar Coca-Colas taktiske beslutninger seg rundt veksten. Coca-Colas taktiske planleggere prøver stadig å avgjøre hvilke nye markeder selskapet skal komme inn, hvordan å stjele markedsandeler fra konkurrenter og hvordan man skal oppmuntre flere forbrukere til å bruke Coca-Colas produkter.
Markedsstørrelse
Det første trinnet i effektiv taktisk planlegging er å bestemme størrelsen på ulike markeder rundt om i verden. Gjennomføring av markedsanalyseanalyse gjør det mulig for bedrifter å prioritere hvilke nye markeder som skal målrettes først. Ved å utføre denne analysen vil Coca-Cola først vurdere den totale størrelsen på et markeds befolkning, andelen av den befolkningen som for tiden bruker Coca-Colas produkt og mengden produkt som Coca-Cola kan selge til ikke-brukere. Anta for eksempel at Coca-Cola vurderte om man skulle forsøke å ekspandere til Argentina. Ved hjelp av internasjonale folketalldata bestemmer Coca-Colas taktiske planleggere at landets befolkning er 41 millioner. Coca-Cola vil da ansette et lokalt markedsføringsbyrå for å gjennomføre detaljerte kundeundersøkelser for å avgjøre hvilken prosentandel av befolkningen som regel bruker Coca-Colas brus. Anta at disse undersøkelsene viste at 40 prosent av befolkningen bruker Coca-Colas produkt, noe som innebærer at 60 prosent x 41 millioner = 24,6 millioner mennesker i Argentina ikke drikker Coca-Cola regelmessig. Anta at disse undersøkelsene også viste at gjennomsnittlig person i Argentina drikker 20 flasker brus per år, og at gjennomsnittsprisen på en flaske brus er $ 2. Basert på disse tallene er den totale adresserbare markedsstørrelsen for Coca-Cola i Argentina 24,6 millioner x 20 x $ 2 = $ 984 millioner per år. Ved å fullføre denne typen analyse for en rekke land kan Coca-Cola rangere hvert land etter markedsstørrelse, noe som bidrar til å prioritere hvilket nytt marked selskapet skal målrette.
Strategier for å inngå et nytt marked
Når Coca-Colas taktiske planleggere har valgt hvilket marked som skal inngå, må de bestemme seg for riktig strategi for å nå dette målet. Den riktige strategien avhenger av de unike egenskapene til det aktuelle markedet. Anta at de 24,6 millioner mennesker i Argentina som ikke drikker Coca-Cola, er store kjøpere av Pepsi. I dette tilfellet må Coca-Cola forsøke å stjele markedsandeler fra Pepsi ved å markere produktegenskapene som gjør Coca-Cola overlegen. Igjen vil selskapet stole på lokale kundeundersøkelser for å avgjøre hvilke egenskaper som er viktigst ved å bestemme kjøttkjøp. Hvis de fleste kunder sier at smak er den viktigste faktoren, kan Coca-Cola kjøre en serie annonser som fremhever selskapets unike produktformel som gir overlegen smak til Pepsi. Hvis kjøpsomhet er viktigst, vil Coca-Cola sannsynligvis utvide sin distribusjon slik at Coca-Cola-produkter er tilgjengelige på et større antall steder. På den annen side, anta at de 24,6 millioner ikke-brukere ikke drikker brus av noe slag. I dette tilfellet ville Coca-Cola fokusere på å utvide kundens aksept av sodakategorien ved å kjøre annonser som fremhever forfriskende natur brus mot andre drikker. Når kundens godkjennelse av brus generelt har økt, ville Coca-Cola bytte til en reklamekampanje spesielt fokusert på Coca-Cola-produkter.
Andre taktiske initiativer
Det er mange andre taktiske tiltak som Coca-Cola forfølger med jevne mellomrom. En er å øke volumet av produktet som Coca-Cola-kunder kjøper. Vanligvis prøver Coca-Cola å oppnå dette målet ved å introdusere nye produkter, for eksempel salte matvarer som går bra med brus. Coca-Cola driver også omfattende reklame som retter seg mot nåværende kunder for å holde Coca-Cola-merkevaren i fronten av kundens sinn. Dette gjør at kundene umiddelbart vil tenke på Coca-Cola-brus når de tørster og bestemmer seg for å kjøpe en drikkevare.
