I markedsføring refererer begrepet "kannibalisering" til et nytt produkt som spiser inn i fortjenesten til et nåværende produkt fra samme selskap. Det er en ganske vanlig forretningsstrategi, og mens ideen om kannibalisering av ditt eget produkt lyder dårlig, kan det faktisk være en vellykket forretningspraksis. I 2010 for eksempel, da Apple introduserte iPad, tok det salg bort fra den opprinnelige Mac-datamaskinen. Imidlertid førte iPad til et utvidet marked for forbrukerens datamaskiner og var ganske vellykket venture for Apple.
Tips
-
Beregn kannibaliseringsfrekvensen ved å dividere salgstapet på det eksisterende produktet ved salg oppnådd for det nye produktet.
Slik beregner du effekten av en kannibaliseringsfrekvens
Som du kanskje tror, kan det være vanskelig å forutsi hvor mye et nytt produkt vil kutte inn i salget av et eksisterende produkt. Men det er en formel som gir deg et estimat.
Cannibalization Rate = Salgs tap av eksisterende produkt / Salg av det nye produktet
Det høres litt forvirrende, så la oss se på et eksempel. Anta at et selskap som selger solbriller (S) for $ 10 lanserer en ny serie polariserte solbriller (PS) for $ 15. Selskapet selger 70 PS og kannibaliseringsrenten er 60 prosent. Dette betyr at 60 prosent av det nye produktets salg blir tatt fra det eksisterende produktet (S). Så vi kan bruke kannibaliseringsfrekvensen til å beregne salgstapet på det eksisterende produktet.
60% av 70 PS = 42
Dette betyr at salget av eksisterende produkt S vil bli redusert med 42 fra dagens salg. Før solgte solbrillene solgte selskapet 80 vanlige solbriller. Dette betyr at salg av S etter lansering PS vil være:
- 80 - 42 = 38 s
- Salg av eksisterende produkt etter kannibalisering = 38 S
- Salg av nytt produkt = 70 PS
- (38 enheter x $ 10) + (70 enheter x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Uten å introdusere det nye produktet (PS) hadde totalt salg vært: 80S x $ 10= $ 800. Så til tross for cannibalization rate på 60%, det nye produktet brakte selskapet et overskudd på $ 630. I denne situasjonen påvirket kannibaliseringshastigheten ikke negativt salg, men det kan ha en negativ innvirkning avhengig av flere faktorer, inkludert prisen for å gjøre det nye produktet og den endelige salgsprisen på det nye produktet.
Kjenn til Break Even Cannibalization Rate
Hvis et selskap vurderer innføring av et nytt produkt, er potensialet for kannibalisering en nøkkelfaktor å vurdere. Mengden av kannibalisering bør estimeres på forhånd. Bedrifter trenger å vite det maksimale de kan tillate for sitt nye produkt å kannibalisere det gamle produktet. Den maksimale kannibaliseringshastigheten kalles Break Even Cannibalization Rate eller BECR.
BECR refererer til kannibaliseringsfrekvensen hvor tapene som selskapet pådrar seg på grunn av en nedgang i salget av det gamle produktet, er lik de gevinster selskapet har fått fra det nye produktsalget. Tap vil oppstå hvis frekvensen går over BECR, og fortjeneste utføres dersom kannibaliseringshastigheten er mindre enn BECR.
