Bedrifter bruker tusenvis av dollar hvert år på markedsføringskampanjer. For at utgifter for å være effektive, må ikke bare markedsføringsmeldinger nå målgruppen, men også publikum må forstå dem. Markedsførere gjør denne kritiske forbindelsen gjennom de tre viktigste perceptuelle prosessene for markedsføring: eksponering, oppmerksomhet og forståelse.
Eksponering: Motta meldingen
Eksponering oppstår når en persons sanser stimuleres av en markedsføringskampanje, for eksempel å se en annonse på TV eller smake-teste en brus på et supermarked. Enkeltpersoner kan ofte velge om de er utsatt for en markedsføringsmelding. De kan spole fremover gjennom annonser i en innspilt kringkasting eller bytte kanaler når en annonse kommer på. Stimulansen må være over et visst terskelnivå for å utgjøre eksponering. For eksempel kan lydnivået i tv-reklame være høyere enn den omkringliggende programmeringen, og produktkrav ofte har en tendens til å være overdrevet.
Oppmerksomhet: Behandling av meldingen
Oppmerksomhet er frivillig, selektiv eller ufrivillig behandling av utsatt stimulus. Frivillig oppmerksomhet er det aktive søket etter informasjon, for eksempel å klikke på en onlineannonse for å besøke sponsorens nettsted, se opp et produktnettsted etter å ha sett en annonse på fjernsyn, eller slippe inn på en demo messe på et messe. Selektiv oppmerksomhet er fokus på kun relevant informasjon, for eksempel ved å se sports- eller forretningskanaler utelukkende. Demografiske data fra TV-seere gir ledetråd om hvordan og hvor å målrette annonsering: for eksempel er det ikke sannsynlig at en annonse for en løpesko vises på et forretningsnyhetsprogram, men en annonse for en online megling kan. Ufrivillig oppmerksomhet er eksponeringen for uvanlige lyder, lukter, farger eller bevegelser.
Begrepet: Dekoding av meldingen
Forståelse eller tolkning er dekoding av markedsføringsmeldinger. En melding kan forstås nøyaktig, misforstått eller ikke forstått i det hele tatt. Begrepet kan også være selektiv, noe som betyr at kun deler av meldingen kan avkodes nøyaktig. Markedsføringskampanjer bør utformes for å redusere og eliminere sjansene for feil dekodede meldinger. For eksempel bør en bil rettet mot familiemarkedet sannsynligvis ikke ha en enkelt person som kjører med høye hastigheter gjennom landsbygda. Det burde (og ofte) ha en mor som plukker opp barna fra fotballpraksis eller slipper dem av i skolen.
Holder på meldingen
Godkjennelse og oppbevaring av en markedsføringsmelding er bare mulig etter at de tre første perceptuelle prosessene er fullført. Godkjenning er evaluering og logging av informasjon i langtidshukommelse, som er basert på individets bakgrunn, kilden til meldingen og måten den presenteres på. For eksempel er en anti-røykeannonse av et myndighetsorgan mer sannsynlig å bli akseptert enn en av et farmasøytisk selskap som utnytter et bestemt stoff. Gjentagelse av viktige meldinger, inkludert plassering av annonser i forskjellige tidsluker og i ulike medier, øker sjansene for oppbevaring av informasjon i minnet.
