De fire prinsippene for individuell beslutningsprosess er et sett med konsepter fremsatt av Harvard økonomi professor og økonomisk lærebok forfatter N. Gregory Mankiw. Disse prinsippene gjør det mulig for studentene å forstå noen av de motiverende faktorene som styrer forbrukerne i samspillet med andre forbrukere i markedet.
Folk møter Trade-offs
Dette prinsippet beskriver beslutningsprosessen en person må gjennomgå før en aktivitet. Når en forbruker går for å kjøpe et produkt, må han vurdere at dollaren han bruker til produktet representerer en dollar som ikke kan brukes til å kjøpe et annet behov eller ønske. Dette skaper en viktig sjekk på utgifter, og har en tendens til å prioritere forbrukerens utgiftspraksis. Han møter først sine behov før han oppfyller ikke-nødvendige ønsker. Markedsførere er svært oppmerksomme på dette prinsippet og vil ofte markedsføre materialer til forbrukere basert på behov.
Kostnaden for noe er hva du gir opp for å få det
En forbruker som bare sammenligner prisen på varer, kan ikke riktig beregne den sanne prisen. Wise forbrukere vil også ta hensyn til mindre enn konkrete kostnader for en gitt handling eller kjøp. For eksempel vil et element som koster mindre, men det krever langsiktig manuell vedlikehold, være dyrere på lang sikt, da eieren må gi opp sin tid og krefter for å opprettholde det. Hans tid kunne bli bedre brukt å tjene penger på jobben sin.
Rasjonelle mennesker tenker på marginen
Mankiw beskriver en rasjonell persons villighet til å kjøpe en god som basert på den marginale fordelen at en annen del av det gode vil bringe til personen. Mankiw peker på forskjellen i verdi mellom vann og diamanter. En marginal økning i en persons vannforsyning kommer sjelden til en betydelig kostnad. Imidlertid er en marginal økning i diamanter ekstremt verdifull.
Folk svarer på insentiver
Det er en grunn til at forbrukerne holder fast på sine hardt opptjente penger til neste store salg. Forhandlere bruker ofte markedsføring for å stimulere forbrukeradferd, overbevise dem om å bruke penger nå for å spare eller tjene en belønning for senere.
Kontrovers
Skribent Edward Fullbrook skriver i sin 2009-essay "Giftige lærebøker" at Mankiw ikke beskriver hvordan hans fire prinsipper ble oppdaget og ber studentene om å akseptere dem på tro.
