I markedsføring vil et selskap eller en annen organisasjon ofte søke å dyrke et bestemt merke, noe som betyr et sett av lett identifiserbare kvaliteter som kunden tilskriver seg til selskapet eller dets produkter. Et merke kan være en fordel for bedrifter ved å la forbrukeren bedre forstå hva selskapet gjør, og ved å tilby grunner, enten implisitte eller eksplisitte, hvorfor forbrukeren bør kjøpe sine produkter. Denne meldingen blir videreformidlet til forbrukerne gjennom fire hovedkilder.
Planlagte meldinger
Planlagte meldinger er den mest åpenbare form for merkevarekommunikasjon, som omfatter alle markedsføringsmateriell som brukes til å markedsføre et selskaps produkter eller tjenester. Disse meldingene kan ha form av reklame, pakke eller salgsfremmende materiale. Ved å gjøre konkrete valg om utformingen og innholdet av dette materialet, vil et selskap forsøke å innpode i forbrukerens sinn en bestemt forståelse av selskapets verdier og personlige egenskaper. Effektiv merkevarebygging gir selskapet en "personlighet".
Tjenestemeldinger
Tjenestemeldinger er meldinger om merket som forbrukeren mottar av selskapets tjenesteleverandører. Tjenesteleverandører inkluderer alle ansatte som samhandler med forbrukere i en profesjonell setting. Meldingene kommer både fra den leverte tjenesten og måten den leveres på. For eksempel kan et selskap be sine arbeidsgivere å handle eller snakke på en bestemt måte som er synkronisert med selskapets merkevare.
Produktmeldinger
Produktmeldinger er meldinger som en forbruker mottar under bruk av selskapets produkt. Både utformingen og funksjonen til produktet vil kommunisere til forbrukermeldingene om selskapet. For eksempel produserer dataselskapet Apple produkter som iPod, som er i samsvar med selskapets merkevarende, intelligente, stilige og brukervennlige. Det vil også opprettholde en konsistent estetikk, en som favoriserer glatte linjer og fargen hvit.
Uplanlagte meldinger
Når en forbruker mottar meldinger om et selskap som selskapet ikke hadde til hensikt å motta, for eksempel informasjon formidlet av muntlig eller media, bruker han denne informasjonen til å forme sin egen forståelse av selskapets merkevare. Selv om alle meldinger formidlet av media blir referert til som "uplanlagte", kan dyktige selskaper forsøke å forme medias forståelse av deres produkter og tjenester, og beholder litt kontroll over disse meldingene.
