Produktplanlegging og utvikling er den kritiske reisen et produkt tar fra konsept til salg. Mens produktplanlegging og utvikling er en integrert del av et vellykket produkts lansering og levetid, er det ingen garantier for veien til suksess. Og likevel kan denne fasen ikke bli rushed, eller konsekvensene kan være alvorlige.
Produktplanlegging og utvikling Definisjon
Produktplanlegging og utvikling begynner, som Big Bang, som en inkling i tomrummet. Det er et konsept for et produkt som kan møte behov, levere en tjeneste eller løse et problem. Fra aerosolost til fjernkontrollen begynte alt en gang som en ide.
Derfra er planlegging for et nytt produkt mye som å lage en god historie - den trenger hva, hvor, hvorfor, når, hvem og hvordan. Når utviklingslaget har svarene, begynner de å forstå hva produktet er og hva potensialet kan være - pluss kostnader, risiko og utfordringer underveis.
Noen spørsmål et godt produkt planleggingsteam trenger å løse inkluderer:
- Hva er produktet?
- Hvorfor er det nødvendig?
- Hvorfor er laget ditt best egnet for å få det til liv?
- Når kan den lanseres?
- Når og hvor skal det brukes?
- Hvor kan det selges?
- Hvem ville kjøpe produktet?
- Hvem bryr seg?
- Hvem er konkurransen, og hva tilbyr de?
- Hva er den tilgjengelige markedsandelen?
- Hva slags markedsvekst er mulig, og hvor lenge?
- Hva er fortjenestemarginen?
- Hvordan kunne produktet bli produsert og distribuert?
- Hvordan kunne det markedsføres?
Planlegging og utvikling handler om å svare på disse spørsmålene og mer. Det innebærer en funnfase som fokuserer på offentlige behov og etterspørsel, og utvikler en prototype, tester den, planlegger lanseringen og etter hvert ser den solgt til markedet.
Utover det handler det om å løse problemer før de kan spore prosjektet.
Jo sterkere planleggings- og utviklingsfasen er, jo mer sannsynlig er et selskap en vellykket lansering. Men, som alle ting i virksomheten, er det ingen garanti for at noen andre ikke vil bygge en bedre musefelle først. Her ligger utfordringen: Grundig produktplanlegging og utvikling kan være nøkkelen til suksess - men det kan også kreve prosjektet dersom det tar for lang tid og konkurransen kommer dit først.
Produktplanlegging og utviklingseksempler
Hvert selskaps produktplanlegging og utviklingserfaring er annerledes fordi ingen to-demografiske produkter er identiske. De trenger å forstå sitt publikum, fra hva kundene vil ha gjennom hvor mye de har råd til å bruke for å få det. Denne fasen er funnet, som kommer etter at produktkonseptet er født. Så, hva er produktet, og hvem er det for?
Å vite de grove svarene tar laget til neste fase: Screening ideer, som er grunnleggende brainstorming, men med redigering inkludert. Hva er en startpakke? Kan produktet bli laget med et gjennomførbart budsjett?
Deretter er en prototype designet, etterfulgt av streng testing. Testere som produktet? Hva er deres klager? Hva kan forbedres? Hvordan ser budsjettet ut?
Når design er ferdig, starter en startdato og markedsføringsteamet begynner på branding, meldinger og emballasje. Da dette skjer, er distribusjonskanaler arrangert og lanseringen er god å gå.
En case studie: Apple og iPod
Et godt eksempel på en produktplan og utvikling som forandret verden, er iPod. Steve Jobs og Apple så et problem: Folk elsket musikk, men CD-spillere var en iboende feil bærbar musikkløsning. Jogging med en bærbar CD-spiller var en no-go. Hvert trinn kan hoppe over platen. Musikk har blitt omgjort til digitale mediefiler allerede i mange år, og bærbare spillere eksisterte, men hvordan kunne de bli fanget i et produkt som var lett å bruke og morsomt å eie?
Men Apples iPod-løsning kom fra en ekstern kilde, en mann som heter Tony Fadell som tok konseptet til Microsoft og ble slått av. Apple likte ideen, og snart hadde det legendariske Industrial Design Studio et iPod-konsept. Utviklingslag var opptatt av å løse funksjonaliteten slik at digital musikk kunne appellere til massene. Apple holder alltid mandagsmøte, hvor alt i utvikling diskuteres.Hvor er det på? Hva må løses? Hva blir det neste? Et produkt går aldri mer enn to uker uten en mandag gjennomgang.
I disse anmeldelsene løst iPod-teamet produktet. De opprettet en slitesterk design som kunne håndtere klientens livsstil fra sport å reise. Utseendet var slank, rent og kunne passe inn, men også skille seg ut overalt. Batterilevetiden var lang. Det holdt over 1000 sanger, mer enn konkurrenter. Det var lett å betjene. Men, viktigst, det var bedre på alle måter enn noe annet som var på markedet - fordi Apple-laget ikke definerte seg selv av det som eksisterte, men i stedet fokuserte på det som var mulig.
Derfra hadde ingeniørprogramleder frihet til å løse logistikken til funksjon og produksjon. De overvåker produksjon og testing i Kina. Etter det pakket de produktet, og siden da har emballasje blitt en viktig del av spenningen i Apple-kjøpsopplevelsen. Takket være nydelige pappkasser med elegant bildebehandling ble kunden plaget fra det øyeblikket de holdt iPod-boksen i sine hender. Å åpne det føltes som å åpne en gave. Apple gjorde å eie en iPod som en luksus, og selv om den ble det raskest solgte, mest utbredte musikkspillproduktet i historien, ble den følelsen av en iPod som et luksuriøst eliteprodukt aldri bleknet.
En casestudie: McDonald's
Et selskap som konsekvent utmerker seg ved produktplanlegging er McDonald's. De er motivert av "Five P's" - People, Product, Promotion, Place and Price. Reis verden, og du finner McDonalds er forskjellig i nesten alle land. De har noen kjernevarer, men de forstår at for eksempel Tyrkia er et muslimsk land og svinekjøtt selger ikke der. Frokost tilbud der inkluderer en tallerken som har agurker, oliven, ost og brød, som er en veldig tradisjonell tyrkisk dagstarter. Mens de i Portugal ikke engang åpner for frokost. Begge disse er takket være deres forskning på "folk" og "sted".
Deretter er det "pris", og ingen går til McDonalds ser ut til å tilbringe hva et måltid vil koste andre steder, så det danner parametere som de kan tilby sine produkter. Det må være et godt kjøp.
Som for "forfremmelse" har McDonalds mestret det verden over i mer enn fem tiår nå. De gjør sine produkter morsomme, tilgjengelige, rimelige og praktiske.
Ved å kombinere de fem P, løser de det store "P" -produktet. Det er derfor Australia har et smørbrød, det amerikanske ikke, Big Brekkie Burger, som inkluderer bacon, en runde hashbrun, en burgerpatty, egg og ost, alt mellom to boller, og det er en favoritt Down Under.
Det er uten tvil ikke noe selskap på planeten som forstår bedre hvordan man kan tilby et produkt basert på publikum, sted og tid som McDonalds gjør, og det skyldes produktplanleggings- og utviklingsfasen. De gjør leksene sine på alle nivåer, i alle land.
Hvorfor du bruker produktplanlegging og utvikling
Du ville ikke klatre et fjell uten å minst ta det rette utstyret, forstå risikoen eller vite en lovende rute for å komme til toppen. Av samme grunner lanserer selskaper ikke et produkt uten en god forståelse for hvordan de vil få det i forbrukernes hender, og forhåpentligvis vinne en god andel av markedet. Produktplanlegging og utvikling er hvordan det oppnås.
Produktplanlegging og utvikling er en langformet dykk i SWOT-analyse, som inkluderer å identifisere styrker, svakheter, muligheter og trusler i ethvert potensielt produkt. SWOT-analyse gir en ide om hvorfor selskapets produkt er egnet til å konkurrere med andre på markedet, og hvorfor andre kanskje ikke er konkurransedyktige.
Konseptutvikling og testing er når en idé går fra siden til eksistens og deretter testes grundig. Denne fasen er når eventuelle problemer identifiseres og repareres. Det kan ikke være noe mer skadelig for et merke enn å frigjøre et produkt og ha en alvorlig feil. Samsung er heldig at det eksploderende batteriet i Galaxy Note 7 ikke tok selskapet ned. Flyselskaper rundt om i verden skapte sikkerhetsforanstaltninger for å unngå at deres jets eksploderer midtveis og potensielt forårsaker krasjer. Det er et slags problem som bør oppdages i en grundig produktplanlegging og utviklingsfase, men Samsung var ikke.
Rushing testing kan bety katastrofale resultater hvis ting blir oversett. Ikke bare for kundene, men for fremtiden for selskapet.
Ta Barnes & Noble e-reader Nook som et eksempel. Hvilket problem forsøkte de å løse når de lanserte den mot Amazon Kindle i 2009? Hvor var Kindle sviktende som en e-leser? Problemet var, teningen var ikke sviktende. Det var en spillveksler som eroderte bokkjøpsmarkedet og transformerte bransjen. Problemet Barnes & Noble ønsket å løse var deres stadig fallende aksjekurs og ikke et problem som deres kunder måtte lide.
I 2006 satt B & N aksjer på over $ 30 hver. I november 2007 lanserte Kindle. Innen et år hadde B & N mistet 65 prosent av 2006-toppprisen. Så annonserte de at de også kom inn i e-boken. Men det var en byste. Første-gen-Nook hadde glitches og ytelsesproblemer de ikke kunne stryke ut før en planlagt juledag. Verre, det var designet for å låne fra Kindle, som illustrert hvor flott Kindle var i utgangspunktet. Eventuelle innovasjoner Nook lovet ikke skjult ut. Når rushed til markedet rett før jul 2009, hadde selskapet satt rundt $ 15 per aksje. Innen 16 måneder vil de falle til $ 5,82 per aksje.
I dag svinger selskapet rundt $ 5 til $ 6 per aksje og bruker Samsung e-bok produkter under deres Nook-banner. I Storbritannia i 2016 ble Nook Store lukket, og fremtiden ser rystet ut for Nook totalt. Nylig lanserte de 1500 amerikanske ansatte. Hvem vet hvor Barnes & Noble ville være i dag hvis de hadde redusert rollen deres og levert et produkt som innoverte e-leseren? Eller enda bedre, hvis de hadde bevart utviklingsmidler og i stedet samarbeidet med noen tech savvy som Samsung i utgangspunktet.
Målet med produktplanlegging og -utvikling er å få produkter ut i tide, men det er ingen mening å være rask til å markedsføre hvis det betyr at det kommer til å bli imponerende ved ankomst. Historien er fulle av feil som kunne ha vært unngått med mer tid brukt planlegging og undersøkelse av konseptet.
Hvordan forbedre produktplanlegging og utvikling
Det er viktig å tro på ditt produkt - at det tilhører verden og kan være en suksess. Men den troen har ingen plass i produktplanleggings- og utviklingsfasen. I stedet må målet være å bevise at produktet kan være en vinner. For å gjøre det, ta tilnærmingen til "hvorfor trenger verden dette produkt? "Hvorfor er produktet ditt så mye bedre enn andre? Hvorfor vil folk bruke pengene sine på produktet ditt? Hvor mye potensiell markedsandel eksisterer, og hva slags fremtidig markedsvekst er mulig? Er dette en flyktig trend, eller er det lenge term appell med et konsept å bygge på i de kommende årene?
Du bør nærme produktplanlegging og utvikling ut fra et tvilperspektiv, og bygge en sak som gjør deg til en troende. Overvei alt fra hvordan du markedsfører produktet gjennom til hvordan du vil beholde kundenes resterende fans av det lenge etter at de har blitt introdusert.
Du har hele tiden i verden å heire - lede produktet ditt etter at du har bevist at det er bankable. Dette produktet er din tid til å klatre opp i et fjell. Gjennom planleggings- og utviklingsfasen kan du kartlegge en rute, bruke strategi, konfrontere risikoen og nå toppmøtet.
