Som bedrifter introduserer eller erverver flere og flere divisjoner, kan administrering av disse tilsynelatende separate enhetene bli en utfordring. Ved å samle hver forretningsenhet i en merkevareportefølje, kan bedriftsledere lettere håndtere strategien og driften av de enkelte merkene fra en fugleperspektiv.
Definisjon
En merkevareportefølje er rett og slett samlingen av merker under selskapets kontroll. Små bedrifter med bare en butikk kan ha bare et enkelt merke, men store og multinasjonale selskaper kan ha dusin forskjellige merker i sine porteføljer. I enkelte tilfeller kan en bedrift presentere det samme produktet eller linjen under forskjellige merker i forskjellige markeder; Hver av disse merkene er en del av selskapets merkevareportefølje.
eksempler
Etter offentliggjøring har General Motors 14 merker i porteføljen. Disse merkene inkluderer Buick, Cadillac, Chevrolet og OnStar i USA. Internasjonale merkevarer inkluderer Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall og Wuling. GM selger også tilpassede versjoner av mange av de bilene som selges som Chevrolets i USA under Opel-merket i internasjonale markeder.
typer
Store merkevareporteføljer består av opptil tre typer merker. Et undermerke opprettholder den største avstanden fra morselskapet og kan presentere seg for publikum som en noe separat organisasjon. Et godkjent merke er presentert som et tilbud fra morselskapet i stedet for som en tydelig annen produktlinje. Hvis en organisasjon introduserer et helt nytt merke, kan det bruke noen av morselskapets markedsføringshefte og anerkjennelse for å hjelpe den nye linjen å få momentum; Disse introduksjonene er kjent som nye merker.
Fordeler
Brand porteføljer tillater bedrifter å konkurrere på mange forskjellige markedsplasser med en rekke produktlinjer. De forskjellige merkene som selskapet presenterer sine produkter og tjenester, gjør at organisasjonen kan skille sine produkter fra sine andre linjer. GM bruker for eksempel sin Cadillac-merkevare til å konkurrere i luksusmarkedet, deltar i arbeidsvognarenaen under GMC-merkevaren og opererer under OnStar-merkevaren i bilmarkedet. En aktiv merkevareportefølje kan bruke energi og fart fra ett merke for å aktivere andre som kan bremse. I tillegg kan organisasjoner bidra til å redusere kostnadene ved å sentralisere strategi, administrativ og operativ støtte og til og med produksjonsprosesser på tvers av merkevarer. Hvis ett merke ikke klarer å utføre, kan organisasjonen ofte selge eller avbryte det merket med minimal innvirkning på andre aspekter av porteføljen.
Porteføljestørrelse
Størrelsen på en organisasjons merkevareportefølje kan variere vesentlig fra industri til industri og til og med fra bedrift til bedrift. Selv om det ikke finnes noen ideell antall merker, anbefaler faglige forretningskonsulenter hos McKinsey & Company å holde merkevareporteføljer så lite som mulig for å minimere administrative kostnader forbundet med drift av flere merker.
