Markedsanalyseprosessen søker å identifisere forbrukernes oppfatninger og holdninger for å skape vellykkede produkter og kampanjer. Flere forskningsmetoder, som Likert-skalaen, måler forbruker holdninger kvantitativt. Andre metoder, som skygging og atferdskartlegging, bruker kvalitative observasjonsdata for å tolke forbrukernes oppfatninger. Uavhengig av forskningsmetoder som brukes, innebærer prosessen med å avdekke forbrukernes oppfatninger og holdninger å definere problemet, utvikle en forskningsplan, samle inn informasjonen, analysere informasjonen og ta en strategisk beslutning.
Markedsanalyseprosessen
En solid markedsundersøkelsesplan starter med en definisjon av problemet det ønsker å løse. Ofte er dette problemet sentrert rundt et sett av forbrukeroppfattelser. For eksempel vil et selskap som ønsker å re-merke en linje med tortillaplate på grunn av lavere salg, utforme en forskningsplan som har til formål å avdekke oppfatninger og holdninger som driver mangel på salgsvolum. Et sekundært mål for en slik forskningsplan kan være å avdekke hvilke typer tortillasjiktattributter, inkludert smak- og pakkedesign, vil føre til at forbrukerne kjøper merkevaren over konkurransen. Et annet viktig skritt i forskningsprosessen er å bestemme hvilke typer metoder som skal brukes.
Forskningsmetoder
Ved markedsføringsforskning benyttes to typer datakilder. En god forsker vil bruke en kombinasjon av både primær og sekundær data. Sekundære data innebærer bruk av eksisterende forskning som ble utført av noen andre til et annet formål. Primære data er ny forskning som er samlet for det spesifikke forskningsproblemet ved hånden. Det er flere metoder for å samle primære data. Disse metodene inkluderer observasjon, fokusgrupper, undersøkelser, atferdsdata og eksperimentell forskning.
Kvantitative tiltak
En populær metode for å måle forbrukernes oppfatninger og holdninger er undersøkelsen. En undersøkelse består av avsluttede og åpne spørsmål som spør forbrukerne om å avsløre tanker om et bestemt selskap, en produktkategori, en produktidee eller en kjøpssituasjon. En Likert skala er et mye brukt spørsmål format som ber forbrukerne å numerisk vurdere om de er enige eller uenige med en bestemt uttalelse. Likert skalaer brukes til å måle forbruker holdninger. Respondenter angir om de har en positiv eller negativ holdning til en uttalelse, og svarene vektes av forskere som bruker en numerisk skala. For eksempel kan et spørsmål i Likert-skalaformatet spørre spørreskjemaer om de mener at flygebyrets avgifter for innsjekket bagasje er passende. Respondentene angav om de er sterkt uenige, uenige, er nøytrale, enige eller sterkt enige.
Kvalitative metoder
Kvalitative forskningsmetoder omfatter hovedsakelig observasjonsteknikker eller åpne spørsmål. Forbrukeroppskriftsmønstre kan spores og observeres med eller uten direkte tillatelse. Faktiske kjøpsmønstre og hvordan kjøpsbeslutningene ble gjort, avslører potensielle oppfatninger om et merke av tannkrem eller et salgsfremmende incitament. Fokusgruppespørsmål i spørsmålet kan gi deltakerne anledning til å gi meninger om smaken av et nyutviklet produkt. Opinjonsdata samlet gjennom kvalitative metoder blir deretter analysert for å avgjøre hvorfor en forbruker kan velge et bestemt produkt over et annet.
