Forbrukerne oppfatter priser på ulike måter, ved å bruke objektive og subjektive vurderinger for å ta beslutninger om kjøp. Dette kan gjøre produktprising vanskelig, da du kan velge mellom mange forskjellige strategier for å plassere produktene dine. En av disse er "pris like kvalitet" tilnærming. Markedsførere kaller dette ofte Chivas Regal-effekten.
Oversikt over Chivas Regal Effect
Ifølge markedsføringen folklore, kjempet Chivas Regal-merkevaren av skotsk whisky for å få markedsandel og salget var lavt. Dens eiere doblet prisen - uten å endre whisky - og så enhetssalget dobbelt.Forbrukerne så økt pris som bevis på at dette må være et kvalitetsmerke. På 1980-tallet vedtok noen amerikanske universiteter samme type politikk, og Chivas Regal-effekten ble mer knyttet til undervisningskostnader enn whisky. Høyskoler begynte å heve skoleavgift for å få inn mer penger og så en betydelig økning i innmelding. På den tiden likte foreldrene høyere undervisningskostnader med en bedre utdanningsstandard.
Du får det du betaler for
Chivas Regal-effekten virker på grunnlag av at enkelte forbrukere bruker pris som et bud på kvalitet. Alt i alt kan en forbruker anta at en høy pris tilsvarer høy kvalitet selv om det ikke er noen objektiv grunn til å tro på dette. En studie av "Journal of Consumer Research" i 2012 viste at forbrukere gjør noen verdivurderinger basert på pris. Forskere viste deltakerne en annonse for en dyr flaske vin og en for en billig en. Når de ga en koll på kvalitet, ga de den dyre vinen en bedre vurdering. Dette er imidlertid ikke en eksakt vitenskap, og denne studien viste også at Chivas Regal-effekten kanskje ikke alltid fungerer. Når det ble gitt en indikasjon på verdi for pengene, vurderte deltakerne den billigere flasken høyere.
Når Chivas Regal Effect fungerer
Chivas Regal-strategien fungerer på forbrukere som allerede mener at prisen er lik kvalitet eller de som ikke har noen andre verdier eller liten kunnskap om et produkt. Det er ofte vellykket i vareprodukter når forbrukerne forstår at kvaliteten er forskjellig, men de er ikke i stand til å identifisere forskjellen objektivt. Vin er et godt eksempel på dette. En forbruker som ønsker å kjøpe en flaske vin, men som ikke vet mye om vin selv, kan velge en dyrere en fra en rekke alternativer. Han forstår at enkelte viner er av bedre kvalitet enn andre og kan bruke høyere priser som et mål for den høyere kvaliteten.
Når Chivas Regal Effect ikke virker
Chivas Regal-effekten virker ikke på alle forbrukere eller for alle produkter. Hvis forbrukerne har en annen oppfatning av verdi, kan de for eksempel ikke knytte pris med kvalitet. Lav pris og verdi for pengene kan også utløse forbrukere til å kjøpe. Det er også vanskeligere å implementere denne strategien hvis andre retninger påvirker kjøpsbeslutninger, for eksempel merkevarebevissthet eller kunnskap om produktegenskaper. Prisen som forbrukerne er villige til å betale, er også viktig. Hvis et produkt overskrider den grensen, kan de ikke kjøpe.
